“ 價(jià)值認(rèn)同是營(yíng)銷的終極目標(biāo)，如何運(yùn)用價(jià)值認(rèn)同的底層邏輯塑造品牌是值得中國(guó)企業(yè)深思的課題。在巨頭林立的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，本土品牌不是輸在產(chǎn)品上，而是輸在營(yíng)銷上，輸在俘獲消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同上！”

 

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企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值，脫離價(jià)值談企業(yè)、談品牌都是妄想。對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知，存在兩個(gè)視角的解讀，一個(gè)是務(wù)實(shí)的角度，即研究理性的客觀存在事實(shí)，一個(gè)是務(wù)虛的角度，研究的是感性的主觀意識(shí)感受。因此，商業(yè)社會(huì)也就會(huì)存在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的話題，一個(gè)是客觀市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)是大腦心智的戰(zhàn)場(chǎng)。

 

不管從何種角度界定價(jià)值，對(duì)于品牌塑造而言，有一條宗旨不會(huì)變：營(yíng)銷的終極目標(biāo)（品牌創(chuàng)建的本質(zhì)）就是價(jià)值認(rèn)同，若品牌無(wú)法獲得公眾、用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，就無(wú)法促成消費(fèi)行動(dòng)，形成消費(fèi)偏好和習(xí)慣，更無(wú)法上升到社會(huì)影響的層面。對(duì)于新品牌而言，快速建立價(jià)值認(rèn)同是關(guān)鍵動(dòng)作，對(duì)于成熟品牌而言，持續(xù)維系價(jià)值認(rèn)同是關(guān)鍵動(dòng)作。

 

構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同的維度很多，但從本質(zhì)上講，就是本體價(jià)值和虛擬價(jià)值的構(gòu)建。本體價(jià)值發(fā)生在產(chǎn)品層面，包括產(chǎn)品材質(zhì)、工藝、功能、外觀等，是最基礎(chǔ)的使用價(jià)值，是用戶消費(fèi)的直接目的。虛擬價(jià)值發(fā)生在品牌層面，我們用廣義的文化來(lái)概括，指特定族群的文化潛意識(shí)、生活方式、情感等，是用戶消費(fèi)的附加價(jià)值。因此，大麥包裝營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將品牌價(jià)值認(rèn)同濃縮為產(chǎn)品認(rèn)同和文化認(rèn)同的綜合效能。

 

在中國(guó)，品牌洗發(fā)水60%以上的市場(chǎng)份額被洋品牌瓜分占據(jù)，寶潔系、聯(lián)合利華系以及漢高系的產(chǎn)品幾乎橫掃整個(gè)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)受國(guó)際品牌的影響，行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)理性價(jià)值認(rèn)同的普遍特征，比如去屑價(jià)值，滋養(yǎng)價(jià)值，柔順價(jià)值等。雖然本土品牌的產(chǎn)品并不遜色，但在營(yíng)銷上卻陷入洋品牌的游戲規(guī)則，持續(xù)訴求功能的結(jié)果是給大牌做嫁衣，逐漸喪失了塑造自我的機(jī)會(huì)和能力。

 

 

所幸的是，伴隨消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)人的生活方式悄然改變，精神文化消費(fèi)比例在增長(zhǎng)，價(jià)值認(rèn)同模式從理性功能價(jià)值開(kāi)始升維到感性文化價(jià)值的認(rèn)同，近年來(lái)洗發(fā)水市場(chǎng)的小眾本土品牌開(kāi)始發(fā)力，洗護(hù)革命悄然上演！

 

度樸就是在這樣的背景下誕生，產(chǎn)品由度樸生物、伊斯佳股份和英國(guó)女王大學(xué)藥學(xué)院聯(lián)合研發(fā)。作為新興本土小眾輕奢洗護(hù)品牌的代表，度樸要如何借力消費(fèi)升級(jí)構(gòu)建全新價(jià)值認(rèn)同？

 

本案將從價(jià)值認(rèn)同的三個(gè)維度進(jìn)行全面細(xì)致的解讀。

 

 

 

魂

掘根文化，價(jià)值聚焦

 

品牌價(jià)值認(rèn)同是產(chǎn)品認(rèn)同和文化認(rèn)同的綜合效能，在大麥包裝的“魂相行”品牌全局塑造框架內(nèi)，文化認(rèn)同就是品牌的“魂”，是品牌價(jià)值認(rèn)同的最高形式，從文化認(rèn)同著手是構(gòu)建度樸價(jià)值認(rèn)同的第一要?jiǎng)?wù)。

 

文化是什么？

 

文化是群族的社會(huì)現(xiàn)象，是可繼承發(fā)展的物質(zhì)表現(xiàn)和精神內(nèi)涵的總和。文化的主體是人，是族群，文化認(rèn)同解決的本質(zhì)問(wèn)題就是洞察人的需求問(wèn)題，這個(gè)需求的密碼恰恰就藏在文化現(xiàn)象中。

 

對(duì)于品牌塑造而言，研究文化并非廣義的粗暴的橋接，其終極奧義是將文化中的需求潛意識(shí)調(diào)動(dòng)為品牌認(rèn)知和消費(fèi)的橋梁，讓新品牌有熟悉的“味道”，有消費(fèi)的“意義”，從而達(dá)到用更少的投入快速實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)消費(fèi)按鍵的目的。

 

研究洗護(hù)品類的需求我們發(fā)現(xiàn)，度樸文化認(rèn)同研究的主旨就是搞懂價(jià)值需求變化所折射的生活方式迭代和變遷。

 

 

一、從行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品進(jìn)化

    探尋價(jià)值需求變化

 

中國(guó)人使用洗發(fā)液的歷史可以追溯至先秦時(shí)期的草本灰煮水，但更長(zhǎng)的歷史內(nèi)，中國(guó)人用茶餅、皂角、淘米水等天然物來(lái)洗頭發(fā)。《禮記》有記載:“五日，則燂湯請(qǐng)?jiān)?，三日具沐。其間面垢，燂潘請(qǐng)靧。足垢，燂湯請(qǐng)洗”。“沐”就是洗發(fā)，“潘”是洗發(fā)液，是一種用栗黍之類煮成的汁水，古人三日洗一次頭發(fā)，重在去垢。這一階段人們對(duì)洗發(fā)用品的價(jià)值需求就是“洗干凈”。

 

1970 年，中國(guó)第一瓶洗發(fā)露——蜂花的誕生，再隨后80年代，寶潔、漢高、聯(lián)合利華等國(guó)外品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)，憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和廣告宣傳，成功完成對(duì)中國(guó)人“功能導(dǎo)向”消費(fèi)的市場(chǎng)教育。從去屑到柔順，從滋養(yǎng)到芳香，從止癢到固發(fā)，這一階段人們對(duì)洗發(fā)用品的價(jià)值需求變?yōu)?ldquo;解決頭發(fā)問(wèn)題”。

 

今天，伴隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)人的生活方式正在發(fā)生巨大改變。洗護(hù)區(qū)分精細(xì)化，頭皮護(hù)理概念出現(xiàn)，無(wú)硅油以及溫和洗護(hù)概念興起。以硫酸鹽表活為代表的洋品牌系列，逐漸被一些高知精英分子所拋棄。而無(wú)硅油的，采用植物氨基酸表活的小眾品牌逐漸浮出水面，成為新洗護(hù)生活的代表。洗發(fā)水的需求從原來(lái)的干凈訴求、功能訴求，逐漸轉(zhuǎn)化為安全、健康的訴求。

 

 

二、從價(jià)值需求變化的背后

    探索生活方式的變遷

 

我們講商業(yè)社會(huì)的所有問(wèn)題都是人的問(wèn)題，當(dāng)80后90后的消費(fèi)主體地位確立，也就基本上奠定了中國(guó)當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的主基調(diào)，中國(guó)的精英消費(fèi)方式開(kāi)始向兩極化方向發(fā)展——品牌的超感性體驗(yàn)和產(chǎn)品的超理性購(gòu)買。

 

中國(guó)洗發(fā)水產(chǎn)品價(jià)值需求的變化本質(zhì)上就是中國(guó)消費(fèi)者生活方式更迭的折射。在享受著產(chǎn)品飽和供應(yīng)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)“好”產(chǎn)品的定義變成了“less is more”，事實(shí)上追求純粹、自然、質(zhì)樸的超感性體驗(yàn)逐漸成為今天年輕消費(fèi)者們的主流生活態(tài)度。

 

急功近利型生活方式開(kāi)始土崩瓦解，取而代之的是從容不迫、自然健康、純粹沉浸的精要主義生活，我們將這種生活方式定義為“對(duì)極度質(zhì)樸的向往”，是一種自然樸素的價(jià)值觀，而它的文化根基是“樸”。

 

從道德經(jīng)的“見(jiàn)素抱樸，少私寡欲”“樸雖小天下莫能臣”，到竹林七賢的“越名教而任自然”，再到陶淵明的“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”……樸文化滋養(yǎng)下的生活方式從未遠(yuǎn)離中國(guó)人，只是在物質(zhì)日漸發(fā)達(dá)的今天，回歸質(zhì)樸有著更多元的時(shí)代語(yǔ)言。

 

從“樸”文化和生活方式，將品牌命名為“度樸”，將品牌核心價(jià)值定義為“讓美好自然生長(zhǎng)”。

 

如果說(shuō)找準(zhǔn)洗護(hù)行業(yè)從干凈的、功能的價(jià)值需求轉(zhuǎn)向安全的、健康的價(jià)值需求，從強(qiáng)功能的實(shí)用主義轉(zhuǎn)向強(qiáng)體驗(yàn)的生活方式的行業(yè)趨勢(shì)，是我們?yōu)槎葮愕膬r(jià)值認(rèn)同塑造明確了方向。

 

那么基于中國(guó)消費(fèi)者“樸”文化的挖掘，對(duì)“極度質(zhì)樸”生活方式的定義就為度樸明確了價(jià)值認(rèn)同的主體，而“度樸”這一品牌命名的創(chuàng)作幾乎是水到渠成的結(jié)果。

 

 

度樸的品牌本意就是對(duì)極度質(zhì)樸、極致自然的生活方式的追求，頭發(fā)問(wèn)題尤其是當(dāng)今脫發(fā)問(wèn)題的輕齡化，本質(zhì)上是生活壓力和化學(xué)過(guò)度的結(jié)果，應(yīng)該回歸到生活方式的修正上，而非頭痛醫(yī)頭的無(wú)標(biāo)準(zhǔn)式對(duì)癥下藥。因此，我們提出用自然來(lái)解決頭發(fā)問(wèn)題的觀點(diǎn)，并將度樸的核心價(jià)值凝練為“讓美好自然生長(zhǎng)”，為洗發(fā)水的營(yíng)銷開(kāi)啟一扇新的門(mén)。

 

“讓美好自然生長(zhǎng)”是我們回歸到行業(yè)的本質(zhì)，來(lái)看待洗發(fā)水真正對(duì)人的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他是一個(gè)使命，是度樸品牌文化的根基，是度樸所有經(jīng)營(yíng)行為的最高宗旨，在之后的若干年里，度樸品牌世界營(yíng)造都是圍繞這一核心文化展開(kāi)。

 

 

 

相

塑造符號(hào)，價(jià)值可視

 

價(jià)值符號(hào)化是品牌構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的基本前提，是大麥包裝品牌塑造的核心方法之一。如果說(shuō)價(jià)值聚焦解決了企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和品牌訴求的問(wèn)題，那么價(jià)值的符號(hào)化是通過(guò)符號(hào)學(xué)意義指代的邏輯，讓用戶可以更快速、更容易、更清晰的獲取品牌的價(jià)值訴求。

 

在第一階段的作業(yè)中，我們幫助度樸挖掘出了“樸”的文化內(nèi)核，明確了“讓美好自然生長(zhǎng)”的價(jià)值主張，如何借助符號(hào)的意義讓這一價(jià)值可視化，成為我們第二階段的關(guān)鍵任務(wù)。

 

回歸字體本義，“樸”字的解釋是木素，即不加修飾的原木，從可視化的第一性原理出發(fā)，我們將度樸的價(jià)值符號(hào)確定為“樹(shù)”?？紤]到“樸”字本身等同于樹(shù)的直接聯(lián)系依然有限，從品牌更高效傳播的角度出發(fā)，我們直接將“樸”字設(shè)計(jì)成“樹(shù)”的形態(tài)。保留對(duì)度樸“樸”字核心識(shí)別資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，營(yíng)造“樹(shù)”的圖形感觀。這種做法表面上看是一種取舍行為，實(shí)際上是品牌識(shí)別高度統(tǒng)一的手法。

 

 

在色彩的選擇上。我們以原木色作為核心色彩。強(qiáng)化品牌的核心識(shí)別元素。以黑色作為輔色，則更多地是強(qiáng)調(diào)與洗發(fā)水品類相關(guān)性的暗示。兩種對(duì)沖色彩的存在，也有強(qiáng)化色彩識(shí)別度的出發(fā)點(diǎn)思考，以及針對(duì)年輕人的個(gè)性化的表達(dá)意識(shí)。

 

 

字體標(biāo)志的設(shè)計(jì)我們采用了“無(wú)設(shè)計(jì)”的原則，以自帶文化屬性的宋體作為藍(lán)本，以更純粹的表達(dá)方式為準(zhǔn)則，對(duì)度樸二字做了改良?？此?ldquo;無(wú)設(shè)計(jì)”的背后，體現(xiàn)的是品牌獨(dú)特的價(jià)值取向和人文感官，自然、樸素的品味特質(zhì)。

 

 

 

 

行

落地產(chǎn)品，價(jià)值體驗(yàn)

 

產(chǎn)品價(jià)值是品牌的根，產(chǎn)品的鍛造一定是基于文化和符號(hào)的力出一孔，是讓美好自然生長(zhǎng)的文化戰(zhàn)略落地的最核心部分。

 

因此，我們從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)役三個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品落地進(jìn)行了全方位的規(guī)劃，使產(chǎn)品價(jià)值與文化價(jià)值達(dá)成完美的統(tǒng)一，最終俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的雙重價(jià)值認(rèn)同。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)略，專注頭皮環(huán)境健康管理

 

這是基于行業(yè)趨勢(shì)的基本判斷，從干凈到功能再到健康的價(jià)值需求升維的趨勢(shì)考量，以及基于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的把握。

 

從上文的生活方式變遷已經(jīng)講過(guò)消費(fèi)者頭發(fā)問(wèn)題的根本源頭是生活壓力和化學(xué)過(guò)度，急功近利型消費(fèi)將過(guò)度到自然從容型消費(fèi)。硫酸鹽表活、硅油和防腐劑混雜的功能型產(chǎn)品，對(duì)頭皮刺激是不言而喻的，因成本低，改性好“大廠”無(wú)法割舍，但前途注定褪色。

 

基于“讓美好自然生長(zhǎng)”的核心價(jià)值，我們?yōu)槎葮闾岢?ldquo;專注頭皮環(huán)境管理，為健康洗護(hù)而戰(zhàn)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，選擇更高成本的表活成份、植物提取物和吻合防腐成份，更有挑戰(zhàn)的商業(yè)運(yùn)作模式實(shí)現(xiàn)度樸品牌的價(jià)值承諾。

 

就像度樸倡導(dǎo)的生活方式一樣，我們認(rèn)為頭發(fā)問(wèn)題要靠頭皮環(huán)境和養(yǎng)護(hù)時(shí)間來(lái)解決，自然從容，這一戰(zhàn)略堅(jiān)持在未來(lái)的五到十年將全面兌現(xiàn)。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，做無(wú)添加的成分黨產(chǎn)品

 

堅(jiān)持氨基酸表活成份，堅(jiān)持所有的產(chǎn)品無(wú)有害添加物質(zhì)，寧愿選擇更高的開(kāi)發(fā)成本，也要確保每一件產(chǎn)品都是自然的健康的這一關(guān)鍵指標(biāo)。這種堅(jiān)持在前期可能會(huì)付出比較高的成本，但一旦獲取消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，其產(chǎn)品爆發(fā)力是不言而喻的。

 

 

產(chǎn)品戰(zhàn)役，打造養(yǎng)發(fā)固發(fā)的超級(jí)單品

 

關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役決定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的最終有效性，度樸洗發(fā)水如何通過(guò)一個(gè)超級(jí)單品的戰(zhàn)役拿下市場(chǎng)的入場(chǎng)券是我們最后的落腳點(diǎn)，也是最大的挑戰(zhàn)點(diǎn)。

 

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，去屑依然是洗發(fā)水的第一需求市場(chǎng)，其次是控油和滋養(yǎng)，若從市場(chǎng)面的角度考慮理應(yīng)按此邏輯切入市場(chǎng)。但強(qiáng)功能的價(jià)值訴求與“樸”文化的價(jià)值取向背道而馳，且中國(guó)人日益嚴(yán)峻的脫發(fā)問(wèn)題讓我們看到了一個(gè)更適合的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。

 

頭發(fā)問(wèn)題的本質(zhì)是頭皮環(huán)境管理的問(wèn)題，根源是生活方式問(wèn)題。對(duì)于脫發(fā)，市場(chǎng)存在良莠不齊的產(chǎn)品，大多直接毫無(wú)底線的訴求防脫，以過(guò)度消費(fèi)用戶的焦慮。度樸從氨基酸表活和無(wú)有害添加成份樹(shù)立了解決頭發(fā)問(wèn)題的基調(diào)，在超級(jí)單品的塑造上，我們首先對(duì)品類系列進(jìn)行了設(shè)計(jì)，固發(fā)品類和養(yǎng)發(fā)品類，強(qiáng)調(diào)用溫和洗護(hù)的成份配方通過(guò)時(shí)間解決頭皮環(huán)境改善的問(wèn)題。

 

 

好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，用戶會(huì)說(shuō)話，這是新品牌創(chuàng)建的必修科目，產(chǎn)品的本體價(jià)值打得牢，附加價(jià)值才有用武之地。

 

 

 

總結(jié)

 

綜上，生活方式就是文化的表達(dá)，不同時(shí)代賦予它不同的語(yǔ)境和特征，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的“樸文化”締造了今天“回歸質(zhì)樸”的生活方式，而度樸通過(guò)“讓美好自然生長(zhǎng)”的價(jià)值推動(dòng)這一生活方式外延的擴(kuò)展，借洗護(hù)用品的載體間接實(shí)現(xiàn)了“樸文化”的意義創(chuàng)新，這就是品牌人文化的魅力所在，也是品牌價(jià)值認(rèn)同的核心密碼。

 

今天，卓越的品牌已經(jīng)不滿足于商業(yè)的成功，更能推動(dòng)生活方式的創(chuàng)新乃至社會(huì)人文的進(jìn)步。

 

對(duì)于新創(chuàng)品牌而言。品牌的塑造是其中的關(guān)鍵一部分。但在資源資金有限的前提下面，如何實(shí)現(xiàn)推廣、換取流量轉(zhuǎn)換是每一個(gè)新創(chuàng)品牌，都要面臨的問(wèn)題。度樸的營(yíng)銷推廣，我們提出了矩陣帶貨和人格營(yíng)銷的兩大舉措。

 

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